تاریخجه بازاریابی شبکه ای(بخش دوم)
چرا تجارت به سمتNETWORK MARKETING رفت؟!
اصلاً NETWORK MARKETING چیست ؟
پل پلیزر که در سن 23 سالگی مشاور اقتصادی ریگان و بوش بود، CD های آموزشی خود را مدتها برای عرضه در بازار ارائه کرده بود اما به فروش نمیرفت. از هر گونه تبلیغ هم استفاده کرده بود تا اینکه یکی از کارشناسان Amway از او خواست برای Amway یک سخنرانی داشته باشد. پس از آشنایی با Amway توانست CDهای خود را به کمک NETWORK MARKETING به فروش برساند.
در واقع در آمریکا به زمانی رسیدند که دیگر تبلیغات تلویزیونی و اینترنتی فایده نداشت و مردم تلویزیون را خاموش میکنند ، حتی تبلیغات اینترنتی را که به Box یا Bulkشان میآید باز نمیکنند و حذف میکنند. در ذهن خود دژی درست کردند و بنابراین توزیع کالا به مشکل برخورد. چیزی که کارشناسان قبلاً هم پیشبینی کرده بودند.
دان هلودر گفته بود که از دهه 90 به بعد دیگر مهم نیست کارخانهها در ساخت باکیفیتتر رقابت داشته باشند، بلکه مهم این است که راه بهتری برای توزیع آن بیابند؛ چون در حال حاضر عامل توزیع، 80% هزینة کالا را تشکیل میدهد و مطمئناً راههای بهتری برای توزیع و حذف این هزینهها وجود دارد. به یک شیوة جدید توزیع و تبلیغ نیاز هست و آن NETWORK MARKETING است. در این روش از تبلیغ کلامی و سینه به سینه استفاده میشود که کمهزینه است. پس، هزینة تبلیغ را بین مشتریانی که خود، عامل توزیع میشوند، تقسیم میکند. تبلیغ کلامی به نظر بازاریابهای قبلی نتیجه تبلیغات خوب است، اما افرادی که در NETWORK MARKETING کار میکنند میدانند که بکارگیری اصول شناخته شده برای تبلیغ کلامی است که نتایج معتبر و عالی به بار میآورد.
2 – کارشناسان اقتصادی پیشبینی کردند که یک واحد بزرگ، دیگر مثل گذشته کارآیی ندارد. بله زمانی بود که Ronald Coase، به خاطر اینکه گفته بود عوامل کار خود را به صورت متمرکز در یک جا جمع کنید تا هزینه کمتر و کارآیی بیشتر داشته باشید، جایزة نوبل گرفت. اما این امر، مختص دورهای بوده که جمعیت دنیا به این حد نبود؛ با جمعیتی که در زمان او بود، این تئوری، کاربرد داشت. اما با ازدیاد جمعیت، این متمرکزسازی، عملاً میزان بیکاری را افزایش میدهد. بنابراین روند تمرکززدایی شروع شد. یعنی شرکتها، بخشهایی از کار خود را به خارج از سازمان خود واگذار کردند؛ کارمندان رسمی و دائمی خود را به صورت قراردادی به کار گرفتند که خود مشکلی دیگر ایجاد کرد که در جای خود توضیح میدهم. یکی از دلایل دیگر که متمرکز سازی جواب نمیدهد این است که با وجود فنآوری جدید میتوان خیلی از هزینه ها را کاهش داد. کارشناسان اقتصادی معتقدند شبکه ای از میلیونها واحد کوچکتر به مراتب محکم تر و سریع تر از یک سازمان متمرکز بسیار عالی عمل میکنند؛ چون توانمندی آنها به توان می رسد و هزاران عضو، میلیونها دوست پیدا میکنند. هر چه تعداد واحدها بیشتر باشد تعداد ارتباطات بین آنها بیشتر است و هر چه ارتباط بین آنها بیشتر، تجارت موفقتری داریم (در گذشته روابط عمومی مهم بود تا بتواند ارتباط ایجاد کند اما دراینجا ارتباطِ اول همه، براساس روابط عمومی نیست. نه اینکه روابط عمومی خوب نیست، بلکه روابط عمومی به معنای شناخت تعداد زیاد، کافی نیست. چون باید عوامل مهمتری وجود داشته باشد تا ارتباط ایجاد گردد).
خانم پاپ کورن مشاور اقتصادی Eastman Kodak , American Express و IBMدر طی دهة 90 به این شرکتها هشدار داده بود که باید این کار را انجام دهند و حتی بطور رسمی از آنها خواسته بود تا از NETWORK MARKETING برای ارائه خدمات خود استفاده کنند، اما به حرف او توجهی نشد. اما از اواخر دهه 90، همه شروع به تغییر کردند. حتی At&T امریکا هم مجبور شده شروع به همراهی با NETWORK MARKETING کند و خدمات راه دور خود را از طریق MCI و Amway عرضه کند. اما باز هم کارشناسان معتقدند این کافی نیست و باید خصوصی سازی به صورت کوآنتومی صورت گیرد یعنی هر سازمان به کوچکترین واحد خود یعنی افراد انسانی تجزیه شود.
کمپانی ژوپیتر کامیونیکشین پیشبینی کرده بود که 24% تجارت الکترونیکی تا سال 2002 از طریق جذب افراد مستقل صورت می گیرد اما این کافی نیست بلکه باید فروش یا گسترش اعضا به صورت NETWORK MARKETING و چند سطحی صورت گیرد تا این تمرکززدایی مناسب انجام شود. در واقع قدرت خصوصی سازی به عملکرد مستقل هر فرد در کنار یک شبکه و در ارتباط با آن است. وقتی یک سازمان یا بخشی از یک صنعت بصورت خصوصی سازی کوآنتومی یا انبوه کار کند، بخشهای دیگر هم مجبورند اینکار را بکنند درست مثل مهره های دومینو. چه بخواهند و چه نخواهند مجبور به انجام آن می شوند وگرنه باید کنار بکشند. در عصر حاضر سودآوری در این کار است.
در کشور خود ما هم مدتی است که اینکار صورت میگیرد. برای مثال وزارتخانه ها، کارمندان رسمی خود را بازخرید می کنند. اما همان ها را به صورت کارمند شرکتی یک شرکت خارج از وزارتخانه با قراردادهای حداکثر یک ساله و مزایای کمتر جذب می کنند. در جای خود به مشکلاتی که به بارآورده اشاره می کنم. خصوصی سازیهای فعلی همانی است که آنجا هم اتفاق افتاده است.
ادامه مطلب در بخش سوم
